晚上好，我是蓝色蒜头。
2024 年 1 月 10 号，欢迎收听短播客第 63 期
今天聊一聊消费主义陷阱的问题
以及说说这些陷阱
是如何被用在电子游戏的营销上
消费行为是一个庞大的话题
如果按学术的方法来讲，会比较麻烦
因此我们一般在聊到这一类的话题时
会以举例为主来说明问题
那么今天我也是通过几个例子来进行分析
每个例子会对应一种比较典型的陷阱式的营销手段
这样的例子很多
我今天把它们放到电子游戏领域里来讲
可能对于以游戏玩家为主的听众朋友来说
会多一层理解
第一种做法是这样的
不知道你有没有注意过很多广告的一种模式
吃了某种糖，喝了某种饮料
整个世界就变得明亮了，欢快了
用了某种洗发水，生活的色彩和背景音乐都改变了
开上了某种车，整个人的精神境界仿佛都在提升
可以傲视群雄，一览众山小
还有各种各样的产品，都会有这样类似的广告宣传
明明产品的功能，用途，体验是很单一的
但是宣传里就要把这种体验放大到生活的整体感受上
个人的精神状态上，以及品味和格调上
也许可以说这是一种类比和衬托的艺术夸张
但广告首先不是艺术，而是一种消费促进手段
上面的这些例子，就是第一种典型的陷阱
这种陷阱在公共媒体广告里
用得特别的多，多到大家已经习惯了
可能都不觉得有什么问题
但是仔细的推敲一下就会很奇怪
从商业的角度而言，也许有这么做的理由和历史原因
但是从逻辑的角度，这些都是不实事求是的
在电子游戏领域的营销里
这样的宣传手段用得还不太多
但近年来已经开始陆续出现
针对特定游戏作品的这种论调
往往会和「第某艺术」这种我经常批评的伪概念结合起来
偶尔也会结合一些诸如
「思考」「逻辑」「情感」「品味」
「哲理」「格调」「文化」「文艺」
等看起来比较高端的词汇去创造一种暗示
让玩家觉得这个游戏相对来说比较的高明
好在由于游戏本身的商品属性还是软件程序
是规模化的，可复制的
因此这种手段不是广泛适用
一些设计上比较独特的独立游戏
或者伪装成独立游戏的大型商业游戏
比如我批评过很多次的《迷途猫》
这样的游戏，很喜欢以这种腔调来宣传
当然还有个别手游
以及个别其他单机
多多少少你都会看到这样的氛围
有的是本身的营销直接导致
有的是受到影响的玩家根据这种营销暗示
进一步加强的氛围
吃这一套的玩家并不少
并且往往会形成一种带有鄙视链的同温层
蒜头通常主张强调游戏的知识性、科学属性
以及在玩游戏的过程里，通过理性思维去提炼感受
但是蒜头非常反感因为这样做而营造出来的
排外同温层
以及自我感知高人一等的玩家群体
特别是列出一堆所谓的有识之士的游玩清单
来彰显游戏的高品味，我更加反对
我也从来不这么做
品味这件事，是人的特征
而不是内容产品的特征
人原本具备的品味
我们也不说高低吧
原本的品味符合一定的特性
而才去更加喜欢某些类型的游戏
以及能够从一些特定的游戏里去获取更多的感受和乐趣
而不是这些游戏本身提升了或者锚定了人的品味
特定的品味只可能靠特定的学习、思考和实践来获得
而不能只靠消费品的选择而获得
第二种做法就很常见
也就是限定时间的打折促销
打折促销这种做法本身倒没有太大问题
但是一旦和反复强调的限定时间结合起来
就成了一种消费陷阱
这种手段在使用的时候
往往还会把目标销售对象置于一个
相对封闭的，沉浸的，思考余地较少的环境下
催促消费者尽快做出决定
一些旅游团在旅游路线中
安排的参观购物环节
往往就会使用这种销售手段
不停地提醒大家今天有折扣
针对现在这一批游客有折扣
这个折扣，一旦你现在不作出决定就会失效
人在缺乏信息参考比较的环境下
以及本身处于一种相对舒适或者相对疲惫的心理状态时
往往会比较容易相信这种所谓的折扣
并且会产生一旦错过就损失很大的心理谬误
导致做出消费的决定
而一旦付款完成，销售的目的就已经达到
现在在一些直播带货的场合
也是会非常地惯用这样的手段
强调有一些数量有限的，期限有限的折扣
来隐性地催促大家进行购买
一些经验不够丰富的带货主播
可能会做的比较刻意有痕迹
而老牌带货主播，往往会大方自然很多
但本质没有什么变化
有一些卖课的广告
一般是教你如何赚钱
点进去之后其实就是做好的自动脚本
以及一些装成真人的聊天机器人
共同去营造虚拟的试听课堂
讲到一半就开始说有限定时间的折扣
赶紧抓住机会，过期不候
我还特别扒过这样的销售网站
脚本是固定的，视频也是预先录制好的
根本不是直播，所以也没有什么设计好的
为你考虑的限时折扣，都只是一种
对谁都这么说的说法而已
电子游戏的销售过程里
我们也经常看到打折
其实很多平台在一些节日和促销时段的打折倒都还好
玩家还可以反复的思考和比较
而比较严重的情况，出现在那些内购付费的游戏里
无论是定价的内购，还是抽卡
还是什么首次充值给多少奖励之类
很多时候，同时会配合一个时间限制
以压缩玩家的考虑时间
其核心就是上面说的这种手段
营造出有时间限制、名额限制的折扣氛围
来催促消费者付费
第三种做法和第一种做法有点类似
区别在于，不是强调某种状态或境界的转变提升
而是去强调流行趋势和社交压力
通过精心设计的宣传
去反复说明某个商品就是当下流行的
时兴的，所有人都需要知晓，所有人都需要谈论
所有人都应该趋之若鹜的
反过来说，如果你不知道它
不能谈论他，不去消费他
你就是过时的，你就是没有朋友的
你就缺乏价值
其实这种手段就利用了某种
错误的假设来营造思维误区
这里有两层错误的假设
第一层错误是
社交并不一定完全由当下流行的潮流所驱动
第二层错误是
人的价值也并不完全是社交价值
当代的互联网营销
利用社交网络本身互相关注的这一层属性
和我前天说的一样
以粗暴而扁平的「量」和「率」去错误的衡量与指代复杂事物
包括人的社交
如果说人的互相关注
互相转发，很大的驱动力是当下潮流
这个我倒是没有意见
但是这个无论如何不等于社交
这种营销手段分为两步走
首先通过长期的社交网络潜移默化
让人接受那些简单的指标等同于社交这样一种假设
然后基于这种假设
去指引人们顺应潮流
同时又把很多消费品等同于潮流
这样就可以让他们主张的这种逻辑持续的成立
放在游戏的销售和宣传上，这种手段就非常常见了
比前面两种要常见的多
比如某个新的单机主机游戏
或者手机游戏网络游戏的新版本、新赛季
出来的时候，一方面市场营销策略会促进这种氛围
而很多玩家会顺应和加强这样的氛围
宣传词会写
「原来你也玩啥啥」
这样的诱导语言
强调你不去立即「启动」这个游戏
你就过时了，你就没有朋友了
你就会有一个相对失败的人生
或者跑到各种主播的直播间里刷弹幕
「主播啊，最近出了某某游戏啊」
「你玩不玩啊」
「你什么时候玩啊」
「你玩了没有啊」
很多人发这样的聊天弹幕的时候
其实并没有多想，但是这样的信息多了
其实就已经是在配合这种「潮流式」的销售手段
对主播进行情绪的绑架
这种以「量」和「率」来衡量的社交
配合潮流式的营销手段
带来的压力远远大于带来的快乐
蒜头播客会反复和大家说
游戏其实应该是一种可以反复体验
随时体验的内容产品
不需要有潮流压力
如果按照播客开篇第 5 期说的两原则去玩游戏的话
其实这种潮流式的营销，对一个玩家的游戏体验不应造成任何的影响
除非有的人已经愿意经常无偿的参与
这里说的是「无偿的」参与
被精心打造出来的营销网络、营销环节
成为其中的组成部分
并以此为荣，以此为乐
那么，蒜头确实建议去评估一下自己的收益
如果是有偿的参与
并且明确的说是有偿参与
那就没什么问题，非常公平
第四种做法，就是最可恶的一种
我们称之为贩卖焦虑
其实利用社交压力的潮流式营销手段
已经有点这个意思了
但是贩卖焦虑的做法
则更加直白，直接把话题指向你不做某件事情
就会有一个相对不好的下场
我们会看到
很多的化妆、医美、健身、培训、移民
等等商业服务，都会在很多时候用这样的营销手段
首先去描述一个让人很不愉快的
容易产生担忧的现状
以精湛的文学手法
去描述这种现状对人带来的感受
让目标对象取得共鸣
一旦获得了目标已经取得共鸣
卸下防备某些反馈信号
就开始后续的一些服务推销推广
这种手段
对于有一些特定现实压力的人群
容易发生心理症状的人群
还有退休 老人都很适用
可以在很多培训手册里看到类似的标准做法和话术
为什么我说这种做法是最可恶的
因为它在完成销售这一目的的同时
产生的可扩散的负面因素极其之多
许多为了销售准备的话术、桥段
会让人对整体的社会现状
整体的人际关系
整体的生活秩序
产生非常大的误解
并且在销售环节之后
这些被影响的人会把这些信息
继续向他们的亲朋好友扩散
从而产生一个范围不可控的负面影响
小到影响家庭和睦
大到影响社会中的特定群体
导致不稳定因素
而这种贩卖焦虑的手段
经常被包装为知识、科普、教学、经验分享
从而有时不能被立刻识破
而一些本来没有销售目的
确实是在做知识类内容的频道
也容易受到类似手段的影响
产生一些自己都没有意识到的负面因素
这也是蒜头做网络内容的时候
一直提醒自己应该注意的事情
这种手段目前在电子游戏领域
用的不多，但是围绕电子游戏的
有目的有意识的贩卖焦虑
却是经常发生，这一点我也许会在
以后其他期的播客里继续来聊
好，我们总结一下前面提到的四类陷阱
第一，把单纯的商品体验夸大成情境、状态、品味的变化
第二，通过折扣 + 时间限制或名额限制制造消费压力
第三，通过社交假设 + 潮流式话题制造消费压力
第四，通过贩卖焦虑达成销售目的
从第一到第四
给人的压迫、对人的逼迫
逐渐的增大
对社会整体的破坏也是逐渐增大
我们需要经常的去分辨这些消费主义陷阱
来跳出不必要的消费
这一期算是一个话题切入
以后如果碰到新出现的相关的例子
我就会提到这一期的内容
好，今天就聊到这里
祝大家进步，晚安，再见！